VENDER UN INTANGIBLE SIN BASARSE EN EL PRECIO
NO. No se trata de la película de Tom Cruise. Ni de la serie original. Ya sé que esto descubre que no soy un “milenial”, pero me encantaba ver la serie en blanco y negro cuando la ponían en los años 70. Me encantaba la parte inicial en la que se encendía el “cassette” y decía algo como “su misión, si decide aceptarla…” y la voz en el cassette relataba en lo que consistía (recordando que en caso de ser
descubierto, negarían todo conocimiento de él ni de la operación).
Y lo que realmente me generaba anticipación era cuando el aparato empezaba a echar humo después de decir: “Esta grabación se autodestruirá en 5 segundos”.
Y arrancaba la música de Misión Imposible!!
Pues aquí no hay grabación que se autodestruye, pero sí muchas contactos de venta en las que el profesional “auto-destruye” la oportunidad.
El caso de Ainhoa
Ainhoa es una diseñadora que se ha puesto “por su cuenta”. Aunque le dicen que no es este el momento más adecuado en la economía, ella cree en su producto y en el nivel de calidad que puede aportar y, visto que donde trabajaba antes parecía que sólo iban “al negocio”, ha decidido ser diferente y ofrecer un servicio de calidad.
Además, en su antigua empresa, la que sabía hacer las cosas, la que hacía el diseño, era ella, primordialmente.
Hablo con ella y me dice que está un poco frustrada, tras unos meses por su cuenta: “Los clientes sólo buscan el precio más barato”, me dice, “no les importa la calidad”. Cuando está intentando vender su servicio a un cliente, se esfuerza, como tantos otros profesionales, en demostrarles la “calidad” de sus
diseños.
Cómo seleccionamos un profesional
Justo aquí es donde la misión se convierte en Misión Imposible (para Ainhoa, y para tantos empresarios): para la mayoría de los clientes de servicios profesionales es imposible valorar la calidad técnica del servicio.
Y es normal que así sea: por definición, un profesional cuenta con una preparación, incluso de varios años de carrera universitaria, de la que carece el cliente… ¡probablemente, por eso le esté contratando!.
La realidad es que, como cliente, no tengo manera de saber si el abogado que estoy contratando, por ejemplo, es bueno o malo. Para tener algún tipo de opinión, probablemente necesitaría contratar a un segundo abogado y pedirle su opinión sobre lo que hace el primero.
Pero si hay discrepancia de criterios (¿y cuándo no la hay entre profesionales?), tampoco sabría con cuál quedarme. Me vería obligado a contratar un tercer abogado y guiarme por la mayoría… y aún así, aunque tomase una decisión, yo seguiría sin poder valorar la calidad técnica del trabajo de ninguno de ellos.
Lo que sí puedo valorar es si da el servicio que yo quiero, como yo quiero.
O si se comporta como yo espero de un profesional, si acude a las citas, si durante ellas está centrado en lo que se quiere conseguir en ella, si me dedica toda su atención, si me ayuda a centrarme o está al teléfono todo el tiempo (¿no hará lo mismo cuando esté trabajando en un caso?).
Si me está dando el resultado que yo busco (independientemente de su calidad como profesional), es decir, si gana el juicio o lo pierde, aunque sea debido a la suerte. O a que conoce al juez. Me da igual. Yo busco unos resultados. No una competición de calidad técnica.
La clave está en cómo te comportas
Lo que quiero decir es que, para elegir un proveedor u otro, el cliente se tiene que basar en características que no son la calidad técnica del producto o servicio en cuestión, pues no puede valorarlo.
Más aún, tratándose de un servicio que, por definición, está aún sin prestar: existe en el futuro.
Es decir:
- El cliente no entiende suficientemente de mi servicio para valorar a priori mi conocimiento, y
- El servicio en cuestión aún no se ha prestado.
Así que, si me empeño en que me elijan por la calidad de mi producto/servicio, le estoy poniendo una misión imposible. (Música!)
Tu posible cliente no tiene más remedio que decidir en función de criterios que son importantes para él o ella y que pueda interpretar como indicios de profesionalidad: trato, seriedad, referencias de otros clientes.
En otras palabras, cómo te comportas durante todo el proceso de venta, desde que inicias el primer contacto, hasta que se cierra, es la única manera que tienes de desmarcarte de los demás.
Si conoces y utilizas un sistema profesional cuando vendes, transmitirás la sensación de que eres un profesional. Si te presentas como que no te atreves a vender, a preguntar, a dirigir el proceso de venta, ocurre todo lo contrario.
Adicionalmente, en muchos servicios profesionales, es muy importante tener credibilidad ante el cliente, desde el principio. Si le cedes al cliente el mando en el proceso de venta, es muy difícil recuperarlo después de cerrar la venta.
Si tu competencia visita al cliente y le cuentan todos lo mismo, pero tú tienes una manera diferente de vender, de comportarte, que tiene en cuenta sus necesidades, miedos, deseos y aspiraciones, ¿a quién crees que contratará si se lo puede permitir, cueste lo que cueste?
¿Y entonces Ainhoa?
Ainhoa dice que sus posibles clientes le piden presupuesto y luego eligen sólo por el precio.
Yo le pregunto: pero ¿le has dado algún motivo para que elija por otra cosa?.
Si suenas como todos los demás, la única manera que tiene de elegir un posible cliente es por el precio. Así que comenzamos a trabajar su sistema de ventas.
Es un sistema de ventas que está pensado para profesionales, para poder vender con tranquilidad, y generar la credibilidad que van a necesitar si convierten al posible cliente.
Y es el mismo sistema que voy a empezar a enseñar - en breve - fuera de mis clientes de coaching, por primera vez.
